新零售品类决胜在门店,盒马全面折扣化变革剑指低价

11月22日的盒马2023新零供大会上,盒马CEO侯毅强调了盒马推动全面折扣化变革的决心,“中国零售企业,正在穿越第一个周期。大变革时代,商品力仍然是盒马唯一的核心竞争力。”侯毅面向供应商表示,重心转向提升商品价格竞争力。

新零售品类决胜在门店,盒马全面折扣化变革剑指低价

从今年10月盒马启动折扣化变革后,提升商品价格力成为盒马的重要命题。侯毅表示,这轮改革将基于供应链再造和组织变革的创新来进行,通过垂直供应链来要“高质低价”的同时,也通过组织变革来提升采购效率。他认为,折扣化的经营采购模式,是今天引领世界零售业发展的趋势,也是中国零售业必须经历的改革之路。

BCG 波士顿咨询公司董事总经理章一博分析,目前中国中产阶级对高性价比产品的需求进一步提升,是未来非常关键的趋势,中产阶级变得更理性,也意味着折扣化对于零售商而言将是一个非常重要的蓝海。

零售业的折扣化需求某种程度上受到了电商行业的冲击。侯毅观察指出,目前中国零售业的价格远远没有竞争力,在与电商低价竞争时,实体零售业没有任何还手之力。但在他看来,经过折扣化的经营采购模式改革后,零售行业反而比线上渠道更能做到低价。“因为实体门店所有的运营成本是固定的,最多多个补货成本,它是有限的,但线上的流量成本、物流成本是与规模增长同比例发生的,是刚性的。”侯毅表示,未来的低价一定是在实体门店,而不是在电商,未来新零售这个品类将决胜在门店,而不是电商。

过去一年是盒马门店拓展最快的一年,一年间,盒马已新开门店60多家,侯毅透露明年盒马还会以更快的速度抢占线下门店,而随着价格竞争力的进一步提升,盒马奥莱店的扩张也会进一步加速,侯毅表示,盒马奥莱店明年会在全国进一步拓展,他相信未来盒马奥莱店将以每年1000-2000家的速度在全国推广。

但对盒马来说,如何把价格“击穿”,做真正意义上的折扣化却是一个巨大的挑战。目前,盒马正在推进与供应商的合作以OEM代工生产和ODM定制的形式进行,盒马参与到众多供应商的生产环节,在折扣化变革的过程中,倒逼供应商的运营效率提升和产品策略调整,向供应商要降价空间。

从事豆制品生产的艺杏总经理陈卫江表示,盒马供应商提升价格竞争力可以由产能效率的提升带动。在与盒马合作的过程中,艺杏经历了生产线的优化调整,加强设备的自动化,对于豆制品的废渣利用等进一步规划,以此来创造新的价值空间。

除此之外,折扣化也考验着盒马与供应商的深度协调、合作能力。为了使供应商的商品销售降低多余成本,盒马在OEM模式下还需要与更多供应商共同进行产品研发、爆款预测、乃至运输、推广过程中的协作。同时,盒马也在与供应商建立合资工厂,增强对供应商的把控能力。

在这样的背景下,盒马与KA品牌商的关系值得关注。盒马自成立以来一直推动“去KA”模式,即告别传统大卖场的“收租”模式,转向以用户需求为中心的供应链模式。侯毅强调,去KA化指的是告别KA模式,而不是抛弃KA品牌商。

但推行全面折扣化的过程中,面对更为强势的KA品牌供应商,盒马的把控力和议价能力必然有所减弱。对此,盒马成品部总监张宇接受第一财经记者采访时表示,一切基于消费者真的需要,对KA品牌产品的提供,盒马可能挖掘潜在的供应方式。例如可口可乐等品牌商品的供应,在折扣化的过程中,盒马可能会做大量进口、其他品类替代等供给渠道的拓展。盒马品牌公关总监崇晓萌则补充,盒马也可能通过ODM模式与这些品牌进一步合作盒马定制系列、规格等来增强盒马商品的差异化。

“未来我们从大的策略上来说,跟以往可能有点变化,我们会优先考虑OEM的商品。”尽管KA品牌商不会在盒马消失,不过,进一步偏向OEM化可能是盒马在折扣化变革中的必然趋势,张宇表示,未来盒马所有品类都有OEM的可能,优先做生鲜品类的OEM商品,逐步布局到更多品类。

值得一提的是,在推动自有品牌建设和折扣化变革的过程中,盒马的sku正在迅速减少。“如果我们真正要去做折扣化的经营模式,sku多它是不可行的,从供应链的逻辑来说这样是不可持续的,成本不可能优化。”张宇表示。未来,如何以恰当的sku满足乃至刺激消费者的购物欲,增强爆品的研发和打造能力,也考验着盒马的精细化运营能力。

张宇介绍,目前,盒马正在基于消费者的需求场景去做商品数量的规划。细化到每一个消费场景需不需要KA品牌商品、需不需要差异化的OEM商品,都要根据消费者的需求进行布局。每个新品都需通过项目管理的机制,经过多轮评审、消费者盲测、认可率高达80%后再推向市场。“不可避免的,未来盒马商品的数量可能会减少,但爆品迭代的次数可能会增加,最后放到生产线上的商品一定是最具竞争优势,具有确定性的,这是我们目前工作的思路和方向。

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